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» 2014年9月16日 更新

コミュニケーションとマーケティングとオレとオマエと男と女と酒 今さらながら、改めて整理する「リ系」広告

リマーケティング、リターゲティング、行動ターゲティング......。

Web広告界隈でよく使われる言葉を並べてみましたが、とにかく横文字が続きますね。受ける印象といえば、とりあえず「ing」が使われてるな、ということくらいでしょうか。

日常的にネット広告運用を行っている方はよくご存知かと思いますが、それ以外の職種の方では、違いや効果がイマイチよく分からないという人もいらっしゃるかもしれません。今回は、これら「リ系」の広告を、今一度整理してみたいと思います。

はじめに、もっともよく聞くリマーケティングとリターゲティングですが、これらはほぼ同じことを指しているようです。

・Google=リマーケティング
・MicroAd、Yahoo=リターゲティング

を採用しており、「リターゲティング」はMicroAdの登録商標ともなっています。

試しにGoogleの検索結果(執筆時)を見てみると、

・リマーケティング 22,400,000件
・リターゲティング 219,000件

となっていますので、「リマーケティング」が一般的と捉えて話を進めていくこととします。

知識を得ようとする場合、やはり詳しい方に聞くのが一番でしょう。前述の行動ターゲティング界の雄、MicroAd師匠のページ)を参照すると、

行動ターゲティングとは......、

サイト来訪者のサイトアクセスログ自動解析し、ユーザーの興味/関心/属性を抽出、広告に活用します。

とありますので、「自分のところに来た人と同じような人に広告を出す」となるでしょうか。

一方で、

リマーケティング(リターゲティング)とは......、

「離脱ユーザーの追跡」を指します。

ということですので、「一度来た人をもう一度呼び戻す」といった感じでしょうか。何となく、後者のほうが「行動」してるっぽいので混乱しそうですが、とにかくそういうことになっています。

「そういえば、一度訪問したサイトの広告を何回も見るな」という経験のある方、それこそが「リマーケティング」です(ちなみに、いかがわしいサイトは今のところリマーケティングの対象外となっているため、諸々ご安心ください)。

その中でも、特に今はリマーケティング広告の注目度が高くなっています。というより、もはやスタンダードと言っていいのではないでしょうか。その理由は、単純に「1度訪問している」という事実があるからでしょう。まったくの一見さんよりは、成約に至る確率も高いだろうと考えるのは常識的かと思います。

そのためリマーケティングでは、デリケートな戦略を練る必要があり、それはもう、合コンで出会った子にアプローチするのと大変よく似ています。

・何日後に広告を表示すべきか(いつメールするか)
・どの程度の間隔で何回繰り返すべきか(無視されたら次はいつ送るか、しつこいと思われないか)
・どんな内容で訴求すべきか(「恵比寿に美味しいお店ができたから行かない?」)

実際に、リマーケティングによるコンバージョン(成約率)は、平均で通常の2~3倍程度と言われますからやはり効果は侮れません。

しかし、何事もデメリットはあるものです。前述のように、買う気もない人にあまり表示しすぎると「しつこい」と思われ、ブランドイメージを毀損する可能性があります。

また、例えば月額制の会員サイトのように何度も購入するような商品でない場合、多くの「無駄クリック」が発生する恐れもあります。サイト名で検索し、一番上に表示されるからといって毎回広告をクリックするユーザーがいますが、これは無駄ですね。

対策としては、コンバージョンユーザーの除外設定(サービスによって異なる)をするのがよいでしょう。

また、自サイトにAdsenseなどを導入されている場合、通常はフッターなどにタグを挿入すれば対応できます。https://support.google.com/adwords/answer/2476688?hl=ja

クリック率のアップも期待できますので、導入を検討してみてはいかがでしょうか。ただし、特定の商品を取り扱うショッピングサイト(例:宝石など)で、広告によってサイトイメージを変えたくない、すでにセグメントされた広告表示で結果を残しているというような場合は、慎重に考える必要があります。

リマーケティング広告では、どこまで細かくターゲティングすべきか、適切な頻度、訴求内容は何かを繰り返しテストすることが重要でしょう。

そしてこのリマーケティングの世界は、すでに広告だけではなくさまざまに形を変えて進化しています。それは、次回以降にご紹介したいと思います。

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筆者:渡邊徹則

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プロフィール

渡邊徹則

渡邊徹則

株式会社Version7代表取締役。Web・コンテンツ制作、分析、マーケティングなどを手掛ける。 執筆業では、主にソーシャル、EC、海外サービス、メディアなどが専門。Twitter / Facebook @brigate7

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