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» 2013年4月 8日 更新


■ 年代別の消費傾向について ■

 ファッションの世界ではあたりまえの【年代別消費傾向】。
家づくり・リフォームの世界では、一次取得層・二次取得層とファッション業界
と比較しておおまかな世代分布で括っていますが、消費税増税前の駆け込み期に
限っては、年代別のお客さま消費傾向をもう少し細かく見ておいたほうが良いか
もしれません。

 ここで私が注目していたのは、いわゆる【二次取得層】。
【一次取得層】、つまり団塊Jr世代~ハナコジュニア世代に代表される、自分の
「身の丈」に適うものを品定めし、さらに本当に必要かどうかを測った上で購入
にいたる傾向をもち、その判断には自らの主体的な意思決定だけではなく親や
友人の意見や口コミなど第三者の意見による納得感をもって購入に至る特徴を
持つ一次取得層世代は、消費税増税や金利与件、住宅性能差などのアピール
だけでは即座に購入に至らない場合がありえます。
※他の業界でいえば、消費税増税などの社会与件や、自社の優位性アピール
 ということですね。


 その彼らの背中を押すのが、親世代である【団塊世代】・【ハナコ世代】。

 そこで【団塊世代(1946~1951年生まれ)】と【ハナコ世代(1959~64年生まれ)】
の特徴と消費傾向を数回にわけて解説しましょう。
確実な成約を勝ち取るには、お客さまの傾向を良く知る必要があります。
親世代である彼らの傾向を押さえたうえで【傾聴】を重ねることで、お客さまと
の信頼関係はより深くなっていくことは間違いありません。


【団塊世代の特徴】

アメリカンカルチャーの影響をたぶんに受けているため、カジュアルなスタイル
や考え方が基本。結婚して「友達夫婦」、子供が生まれて「ニューファミリー
(核家族)」「友達親子」など、ライフステージが変わるたびに社会的な名前が
付けられ、注目され続けてきました。


 1.「年相応」のイメージなし = 常に「気分は30代」

   戦後の日本を引っ張ってきたという自負が、時代に合った価値観と感性を
   失わないことを重視しています。
   社会的にも精神的にも物質的にも充実していた30代の頃の気分は、常に
   彼らの根底にあります。

 いつまでも「素敵」を目指す

   今の時代の価値観が"若さ"だと感じている団塊世代。身綺麗に保つのは
   当たり前、「きれい」「素敵」な状態であることで、夫からも子供たちか
   らも下世代からも認めてもらいたいと思っています。

 3.もれなく子供がついてくる、「相互依存親子」の成立

   「核家族」「友達親子」の末に形成されている今の団塊家族像は、「相互
   依存親子」。経済的に独立しても、さらには結婚しても実家近くに住み、
   皆で食事をし、海外旅行に行くなどそれまでの行動は変わりません。
   団塊親子はもともと上下関係の親子ではなく横に並んだ友達関係を築いて
   きたのです。

 4.友達は30代や40代のシングル、ディンクスの女性たち

   団塊世代にとって、同年代は安心材料でもあるがライバルでもある微妙な
   存在。その点、習い事やパート仲間の30代、40代女性たちは、利害関係も
   なく、何一つ構える必要がない、"今"を知るには格好の遊び友達。


【ハナコ世代の特徴】

世代特有のランクアップ志向はそのまま、時代の主役意識の強さからバブル後の
等身大志向に自分を順応させた結果、相反する2つの価値観に折り合いをつけよ
うと努力している状態。

 1.最後のコンサバ世代

   旧来型価値観の企業社会に身を置く男性を中心に、男女の役割意識、親の
   介護責任、学歴へのこだわりなど、意外と保守的な価値観を堅持。
   また、ライバル意識が世代特有の共通体験を生んだ最後の世代であること
   から、隣の芝生が気になる世代なのです。

 2.女性は時流価値に乗る

   時代の空気感や価値観を貪欲に採り入れる「ミーハー」さはハナコ世代
   女性特有の持ち味。
   バブルの雰囲気になると「ワンランクアップ!」になびき、低成長時代に
   は「自然体!等身大!」に頷こうとします。

 3.見栄張りグッズが見当たらない

   人より一歩先んじたいという意識が「見栄っ張り」と称されるハナコ世代。
   価値観が多様化し明確な優劣なき時代の今。自分を奮い立たせ上昇させて
   くれるエンジンとなる「見栄」を張るきっかけを探しています。

 4.関心事は自分と家族
 
   元来は好奇心旺盛で全方位にアンテナを張る世代ですが関心事は「自分」
   と「家族」の「今」に集中。
   ハナコ家族の特徴として、家族それぞれ"私"を優先させることが幸せに
   つながるといった自分勝手主義家族。

 5.狩猟女 vs 農耕男

   女性の活力源は、旬の空気を自分の中に取り入れること。
   「今」という獲物の情報を仲間と交換しながら狩りを続けるハンター。
   一方、昔ながらの役割意識から責任感の強い男性は厳しい現実を前に今を
   楽しむ余裕がなく、「楽しかった20代」をもう一度経験したいと夢見るの
      です。

 6.女性は平坦からの脱出 vs 男性は日常からの逃避

   男女ともにバブル時期にハレの頂点を極めたものの、現在求めているハレ
   は微妙に異なります。
   女性はおしゃれなレストランでのランチなど、平凡な日常からちょっと外
   れる刺激感。男性は何も考えずに厳しい現実を忘れさせてくれるお馴染み
   の場所や事柄の追体験による満足感を欲しています。

 7.女性は外見磨きプレッシャー vs 男性はメタボ回避

   目に見えて実感できる老化現象に驚きながらも抵抗するハナコ世代。
   ここでも女性が「キレイな女であり続ける」といった攻めの姿勢で挑んで
   いるのに対し、男性は「オジサンにならないようできる範囲で気をつける」
   どちらかというと、美より健康重視の守りの姿勢。


 この【団塊世代】【ハナコ世代】の消費傾向と取るべき対策については、次週
以降にご案内しましょう。

 双方に共通しているのは「相互依存親子」「今が大切な自分勝手主義家族」と
親子で相互依存する関係であること。読者のみなさまもご存じの通り、親世代の
攻略ひとつで成約が勝ち取れるかどうか、大きく変わります。

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プロフィール

早坂 淳一

早坂 淳一

中立の立場で住宅全般に関する対応を承るネクスト・アイズ(株)にて【ブチョ~】と呼ばれる立場で《ハウスネットギャラリー》という注文住宅リフォームポータルサイトを運営しながら、《ハウスネットギャラリー》でわかったお客さまの興味/関心と、あちこちから直接、間接的に聞いてくる市場/行政/政治の動きを掛け合わせて、主に新しいことを立ち上げるような仕事をしてます。

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