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» 2012年12月29日 更新

明日から使いたくなる!! マーケティング戦略 法人営業部のマーケティング戦略

消費者向けのマーケティングは数多くありますが、意外と少ないのが"法人向けの営業戦略"です。
ご要望も多かったのでご紹介します。

業績の良い営業部と悪い営業部の違いは、ズバリ......

           "マーケティング・ロジック"

営業組織には必ず"良い営業マン"と"普通の営業マン"と"悪い営業マン"とがいます。

"悪い営業マン"は何もしないでさぼっています。
"普通の営業マン"は、一生懸命に頑張っている。しかし残念なことに難しい事ばかりを行い並みの成果しか上げられません。。
"良い営業マン"は、当たり前のことを実行し、効果の高いものを見つけて実績を積み上げています。

この営業組織を"マーケティング・ロジック"を使い、底上げ出来れば十数%ほどの売上が上がりそうな気はしてきませんでしょうか。


90%の営業組織でおきている"笑えない現象"があります。

売上ポテンシャルの高いお客様ほど、訪問回数が増えて"いない"

もちろん実行している営業マンもいるのですが、営業組織全体としてはそのようになっていないケースがほとんどです。
訪問先を営業マンの判断に委ねると、売上ポテンシャルの高い競争の激しいお客様は訪問しにくい傾向があり、
どんどん遠ざかってしまいます。
そして小さなことにうるさい"浮気をしないお客様"にばかり訪問することとなるのです。

この現象は決して営業マンが悪いという話ではありません。これは営業組織に正しい戦略がないという問題なのです。


以前"売上を上げる5つの方法"でも使用した売上方程式で具体的な営業戦略をご説明していきます。


売上=客数×購入金額
した。今回は客数を因数分解していきます。

客数=ターゲット数×商談率×クロージング率

特に法人営業の場合、得意先は決まっている場合が多く、
商談率は"営業の量"に比例し、クロージング率は"営業の質"に比例します。

売上の悪い原因が"量"なのか"質"なのかを知ることで適切な対応が出来るようになります。

お客様が店舗の場合は下記のような考え方をすることも出来ます。
客数=全国店舗数×店舗カバー率×店舗内シェア


出来る営業マンは特別な才能を持っているのではなく、単純に"営業の量"と"営業の質"を高めているのです。
そして効果のあがり易いお客様を優先的に訪問しているのです。


以前お話しましたが、
戦略とは、限りある資源の投資先を決めることであり、
業績の上がらない営業組織は営業の戦略がない、もしくは戦略が実行されていないのです。
※「マーケティング戦略とは」に関連記事があります。


次は、優先的なお客様を見える化する"ABC分析"をご紹介します。

お客様の売上ポテンシャルをABCランクに分類します。
売上ポテンシャルとは"お客様の年間購入量"で、売上金額や購入数量など、
手に入り易いデータでランク分けします。

次に自社のシェアを123ランクに分類します。


Aランクや1ランクは全体の上位2~3割を目安にして下さい。上位2~3割で売上の7~8割を占めているのではないでしょうか。
A:B:Cを2:5:3に分けるといいかと思います。


無題.bmp

A1ランクは最重要なお客様となります。ポテンシャルも高く、自社のシェアも高いお客様です。"最重要なお客様"となります。
このお客様の戦略は"守り"となります。
次に重要なのは、A2ランクとなります。B1ランクとどちらが重要か迷うと思いますが、A2ランクはA1ランク候補となりますので
こちらが重要です。そして戦略は"攻め"となります。A1ランクへの格上げがミッションになります。
次に重要なのがB1ランク。このお客様への戦略は"育成"です。お客様を育ててAランクになっていただきます。

このようにお客様をABCランクに分けて優先順位と戦略をコントロールすることが重要です。

大切なのは、営業本部が勝てる戦略を構築して、それを見える化する。営業部はそれをまじめに実行する。
という仕組みを作り上げることとなります。


もう少し具体的に、そして実践的にご紹介していきたいのですが、今年はここまでとさせていただきます。
来年の記事とも連動していきますので、末永くお付き合いください。





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プロフィール

森本 耕司

森本 耕司

ネクステリア株式会社の代表取締役。店舖のマーケティング戦略とBtoBの営業マーケティングを得意とする。理論だけでなく、数多くの実践経験を持つ。

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