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» 2014年5月13日 更新

ちびクロの細かすぎて伝わらないネットサービスの話 【BtoBマーケティング担当者必見】商談につながるSEO対策を実現するためのキーワード選定3つのコツ

先日ガイアックス社のインバウンドマーケティングブログにBtoBのSEO対策におけるキーワード選定のコツについて記事を寄稿しました。

BtoBの業界のキーワードはtoCと比べると専門性が高いものが多いため、検索数がキーワードツールで調べても算出できないということが結構あります。

またそれらの専門領域についての知見が無いとどんなキーワードがあるのかそもそも検討もつかないことも多いです。

そのためどのようにキーワード選定を行うのかがtoCと比べると難しいと考えており、そんな問題を解消してもらうことが意図です。

キーワード選定の方法の結論は

・ユーザに聞いてしまう
・鉄板掛け合わせを抑えてページを用意しておく
・リスティングで売上につながるキーワードを検証をする

という3つの方法を掛け合わせて、見つけていくのが良いと考えています。

またBtoBと一言でいっても、売上規模やサービスが多種多様なので今回は
勤怠管理ソリューションを比較検討するユーザ
に絞ったうえで解説をします。

それでは参りしょう!

 

■商材を検討するユーザに聞く

読んで字の如くですが、商材を検討するユーザに聞くのが良いです。

今回は調査として医療施設で100名前後の人事労務を担当する方に
「過去に勤怠管理ソリューションを検討した際にどのように探したのか」
をインタビューしました。

・調査でわかったこと

・以前のシステムがあまりにも、使いづらかったのでリプレイスを検討
・一番使いづらかったのはシフト管理
・予算は100万前後
・仕事の合間を見て検索して探した
・1ヶ月で100位上のサイトを閲覧
・そのなかで良さそうな2~3のソフトをブックマーク入れた
・シフトの数が多いソフトを入れた
・1回の検索で2~3ページを見た
・検索キーワードは「勤怠管理」「シフト管理」「病院 シフト管理」「タイムカード」「給与計算」などを入力

各ワードでまずは20~30位のランクインを目指す

このユーザは1回の検索で2~3ページまで見たということです。

その際に検索結果の説明文を見て、診療報酬改定に対応しているかどうか、近い業界事例がありそうかを確認し良さそうなものをクリックして探していました。

SEO対策は1ページ目に表示されるのが大事という言説がありますが、この行動を見ると1番上に仮に表示されても必ずクリックされるとは限りません。

BtoBのユーザは多くの情報を比較検討したうえで、自分にあったものを選定している前提があります。

そのため大事なことは特定キーワードで1位になることもそうですが、各キーワードに対応した情報を用意しておいて、各ワードでまず20~30位に入るようにすることだと感じます。

また別のユーザで調査をすると、比較サイトなどで資料請求をするなどの行動も発見できました。

この他にも3名ほどインタビュー調査を行ったところ
「勤怠管理 比較」
「勤怠管理 料金比較」
などで検索をするという発言をしていました。

そういった場合は、比較サイトに出稿を検討するといった打ち手になります。

ここで大事なことは「ユーザ関心を特定したうえで打ち手を考える」ことです。

またこういった調査は質問の方法がポイントになることも多いのです。
今回検索ワードをヒアリングするために使った質問を紹介します。

勤怠管理を別の商品に入れ替えて是非使ってみてください。

よく使う質問まとめ

・勤怠管理ソフトを検討したきっかけは何ですか?
・探す際に苦労したことは何ですか?
・そう思った理由を教えて下さい?
・どのように勤怠管理ソフトを探しましたか?
・インターネットでどのように探しましたか?
・検索を使った場合に使用するキーワードは何ですか?思いつく限り教えてください
・それらのキーワードを選択した理由を教えて下さい
・検索結果を見てクリックするものとしないものを挙げて下さい
・それらを挙げた理由をそれぞれ教えて下さい。

これらの質問をすると、ユーザが何に対して関心を持っているのかをある程度把握することができます。

注意すべきポイントは「いきなり検索のことを聞く」のではなくそもそもどのような悩みを持って商品や情報を探しているのかを特定することです。

そうすることで新しいキーワードの発掘やディスクリプションの最適化などのアイデア発見につながります。


■ 鉄板ワードを抑える

よく使われるキーワードを事前にターゲティングしたほうが効率は良いです。

結論からいうと

・地域
・料金(比較)
・事例
・選び方
・用途

これらのキーワードがインタビューをするとよく上がります。キーワード毎にユーザが何を考えているのかを解説します。

・ユーザは打ち合わせできる会社を探したい

商品の金額が高くなると、フェイス・トゥ・フェイスで打ち合わせできるかどうかが重要になります。これは信頼できる会社と取引をしたいという心理が背景にあるためです。商圏が限定されている場合は、キーワードと地域を主要商圏でターゲティングすべきです


・ユーザは上司に稟議をあげなければならない

toCの商品と異なり、ユーザは各商品を比較した稟議書を作成し結果特定の会社の商品を上に提案する行動をとります。

そのためそれぞれの商品の料金を調査し、自前のエクセルの比較表に記入をします。これらの行動に対応するために、商品名に費用や料金といったワードをターゲティングする必要があります。

またそこにダウンロードできる稟議書もあると非常にユーザフレンドリーです。

参考例
http://www.hunet-japan.co.jp/kintai/hikaku.htm


・ユーザは自社と近い事例を検討の際に重視する

BtoBの商談で重要になる要素は
・信頼性
・事例
・費用
の3つです。

そのため自分と近い事例の業種と商品名を掛けあわせて検索する行動が観察できます。前述のユーザも「病院 シフト管理」と自分の業種とかけあわせた検索をしていました。

今までの事例を整理したうえで

業界×商品(介護業界 勤怠管理)
目的×商品(シフト管理 勤怠管理)

のような切り口でページを作るのは筋が良い施策です。


・ユーザは自社の商品だけを説明するサイトよりも中立的な情報を提供するサイトを信頼する


ウェブサイトで成果を出すためにはユーザが知りたいことを解消する情報を用意する必要があります。

ユーザは自分にあった商品を選びたいニーズがあるため

商品名×選び方
商品名×選定基準

などのキーワードに対応した中立情報を用意すべきです。

最近ユニラボがリブセンスと共同で始めたimitsuというサービスもそういったキーワードに対応しているページを用意していることがわかります、

勤怠管理選び方.jpg

こういった観点でキーワードを発想するのは良いです。


・ユーザは商品を探しているのではなく、課題を解決したい

ほとんどの会社は商品をカタログのように並べているだけですが、それだけでは不十分です。前述のユーザは検索ワードこそ「勤怠管理」や「シフト管理」でしたがそもそもリプレイスを検討している背景をヒアリングするとシフトの数が多すぎて、仕事の業務量が多くなってしまい大変だったという発言をしています。

おそらくですが
「勤怠管理 業務削減」
「シフト管理 作業時間短縮」
などの目的別にキーワードを検索するユーザもいるでしょう。

このようにインタビューで得た発見をもとにキーワード発想をすることが可能です。


■リスティングで検証をする


最後に私がBtoBのSEO対策で大失敗した事例を紹介します。

各企業の電話番号やメールアドレスをクローリングした情報を営業リストとして販売する事業者のSEO対策を実施したことがありました。

営業リストを探すユーザの検索ワードを
「愛知県 営業リスト」
「福岡 不動産会社 FAX番号」
といった地域と業種を掛けあわせたキーワードと仮説を立てて、コンテンツを作ったのです。

この会社は無料のソフトをダウンロードしてもらい、気に入ってもらえたら有料のソフトを購入してもらうというフリーミアムのビジネスモデルを採用していました。

施策によって検索流入が7倍になり、無料のソフトをダウンロードするユーザは約1.5倍に増えました。ただ肝心のソフト購入するユーザは全く増えず検索経由の売上は全く増えませんでした

売上は増えなかった.jpg

実際各キーワード経由の滞在時間などを見ると非常に短いものになっており、その場でユーザが課題を解消してサイトを離脱しているようでした。

これはキーワード選定のコンバージョン定義を『無料の製品利用』にしたのが根本的な間違いでした。

これを回避するためにはリスティングで、地域系のキーワードを出稿して売上が増えているかを検証すべきだったと感じています。

またフリーミアムのビジネスモデルでは、無料コンバージョンと有料コンバージョンそれぞれのキーワードを別に考えるべきという学びを得ました。


■まとめ

前提としてBtoB領域におけるユーザは

・検討期間が長く
・比較検討数も多い

という性質があります。

そのため特定ワードで1位を狙うことも重要ですが、まずはインタビューなどで関心を特定したうえでキーワードに対応した専門ページを用意することがファーストステップです。

そして当たり前のことですが施策の効果は検索流入数だけでなく、売上につながるコンバージョンにすべきです。

そのためキーワードを発掘する際に、キーワードを

・商談につながる
・そうでないものに

分けて考えていく必要があるなと感じています。

そして私のような失敗を回避してもらうために、リスティングなどで成果につながっているのかをチェックしたうえでSEO対策を実施できるのが理想です。

それではまたこの場所でお会いしましょう!

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プロフィール

黒須敏行

黒須敏行

早稲田大学在籍時に株式会社アルコにアルバイトとして参加し入社。現在はコンサルタントとしてベネッセやラクスルなどが運営する大規模サイトを中心にウェブマーケティング改善のプランニング及びコンサルティング活動を行なっている。

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