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» 2016年1月 7日 更新

ハイ・コミュニケーション私論 【書評】『パブリック リレーションズ〜戦略広報を実現するリレーションシップ マネジメント〜』ーー40年以上の実務経験による気づきと学び、研究成果、知見が網羅された書

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私的公開日誌@160107.01

95年以降のこの20年、インターネット、とくにソーシャルテクノロジーの発達によりコミュニケーション環境は大激変しつつある。私はそうした日々進歩しつづける環境のなかにずっと身をおいてきた。
今日、Communication Metamorphoses(コミュニケーション変容)社会と私は定義している。

私は、パブリックリレーションズ(以下PRと表記)について、きちんとした学びをしてこなかったと感じていたので友人に相談した。
私が知らないだけかもしれないのだが、例えばマーケティングのコトラー、経営戦略のポーター、広告のオグルビーのように、この人の本を読めばという人や著書を思いつかなかったということもある。

今回、友人から国内のPR業界を牽引し歴史と伝統ある井之上パブリックリレーションズ代表の井之上喬氏による畢生のご著書『パブリック リレーションズ〜戦略広報を実現するリレーションシップ マネジメント〜』(日本評論社)の最新版をありがたくも頂戴した。

本書は、06年に刊行された書の<第2版>で、約10年ぶりの改訂版となったばかりだ。
第1版後、SNSを中心としたソーシャルメディア普及によるコミュニケーション環境の進展も勘案し、事例などは東日本大震災後のPRを取り上げるなどアップデートが施されている

書名と副題、そして装幀までもシンプルで、まるで翻訳書のような雰囲気だ。
現今のビジネス書のように過剰なタイトルや派手な装幀とは異なり、書かれている内容こそが重要な本なのだよ、と語りかけてくるようだ。

私自身、かつては広告代理店のマーケティングブレーンを務めたいたこともあり、広告中心のコミュニケーション戦略で考えてしまう癖がなかなか抜けずにいた。
その後、スタートアップやベンチャーでマーケティング責任者を歴任したことが、マーケティングコミュニケーションにおけるPRの重要性を認識することになるのだが、これまでにも何度か述べているように、今日のような視点やスタンスに立てるまでには、実務での1年半ちかく試行錯誤に費やした。


■日本的特殊な業界構造

代理店の傭兵マーケッターをしていたころ、海外の広告やマーケティング事情を知るにつれて日本の特殊事情について気がつかされた。
戦略性の高いマーケティングプランとクリエイティブ力で競争しながら発展してきた諸外国(特に米国)の広告業界とは異なり、我が国では上位のほんの一握りの大手がそのメディアプランニング(実態はメディア購買)力により広告業界全体が寡占化されている。

若いころ(20代)、一業種一社が世界の広告代理店の常識(原則)と初めて知ったときは、とても驚いたことをいまでも覚えている。
また、広告、セールスプロモーションに比べると、PRはどうしても三番手や"ついでに扱い"を長らくされてきた印象がある。

私自身、もちろんかつてはそうした大手代理店からの仕事を受けていたのではあるのだが、かくいう私も、そのころはPR会社の人たちとはご一緒したことはなかった。

外資系企業では、広告部門あるいはマーケティング部門の担当責任者(MBAを持つブランドマネジャーなど)が、自社の企業戦略に基づいて広告、PR、セールスプロモーション(イベント含む)など、各々を専門とする企業に直に発注してそれらをマネジメントするのが当たり前で、国内企業のように広告代理店に業務を一括して委託(実態は丸投げ)するようなことはない。

ある外資系の大手代理店とグローバル企業のクライアントと一緒に仕事をしたことがある。
オリエンテーションからして違っていた。A4用紙1〜2枚に自分たちの広告コンセプトやテーマ、マーケティング戦略、企画の目的、得たい成果・目標(KPI)などがびっしりと書き込まれた資料を渡され、さすがにグローバル企業のマーケティング責任者は国内大手のそれらとは随分と違うなと当時は感心したものだった。

そうした事情はPR業務においても同様で、最近サンフランシスコ(シリコンバレー)のPR業界を視察してきた、独立系ネットPR企業シェイプウィン株式会社代表の神村さんから話を聞く機会があったが、同様の印象を受けた(詳細は、「21世紀的カフェ文化の地ーー「シリコンバレーにおける最新PRトレンド」に参加して」を参照)。

PR発祥の地である米国では、PRはプロフェッショナルな専業企業として細分化している。もちろん世界最大のPR会社Edelman、FleishmanHillardのような大手総合PR代理店も存在するが、ほとんどのPR企業は各々得意な業務分野に特化(細分化)して業務活動を行っている。

一方、国内の多くの広告代理店ではPR(広報)部門を持っており、マーケティングコミュニケーションの一環として提案することもあり、企業は広告と同じようにそうした代理店にPRも"一緒に発注する"こともある。
しかし、純然たる広告とは違い、PRは非常に広範囲にわたる内容と業務を含む活動である。
かつて、PRというと広告のような大きな予算、華やかな部門に比べ、プレスリリース発表、社内報、IR対策などが主業務でどうしても広告部門に比べて控えめな印象があった。


■広告だけではなくPR(広報)も大転換

ゼロ年代、Web2.0という言葉とともにソーシャルメディアの台頭と普及がネット系PR手法と新興代理店の躍進を促した。

すでに80年代中頃から広告が効かなくなったといわれて久しいが、それでも広告はメディアを賑わし接触することは多かった。
しかし、今日ではメディアでの広告視聴は低下しつつあり、ネットメディアにおいては無視あるいはブロックまでされてしまう時代だ。そうした状況や事情もあり、より一層PRの重要性が認識されコンテンツだ、インバウンドだそしてネイティブアドだと喧伝される状況となっている。

そのインターネット登場以降、国内ではネット広告代理店ーーその多くはウェブ媒体販売代理業ーーが大きく伸展し、広告代理業に参入しいわゆるオンライン広告業界を牽引してきた。
PR業界についても、私自身は同じような印象を持っている。

ブログ、SNS、SMSなどのシェア、フラットやつながり中心のソーシャルメディアがもはや日常的なものとなり、年齢や性別を問わずこれらのコミュニケーションツールの方が重要な社会となりつつある。それは、すなわち関係構築の環境が従来とは劇的に変化したことを意味する。
関係構築するには、PRは広告ほどのコストもかからずしかもリレーションが可視化しやすいことも大きな理由だろう。

ただ、ガラパゴスなPR業界だったことで多くの課題も浮上している。なかでもステルスマーケティング(いわゆるステマ)がここのところ問題視されている。
ノンクレジットでのブログ(ペイパーポスト)、ペイドパブリシティ(アドバトリアル)などだ。

PRを広告の同列あるいは広告よりコストをかけないで広告できる手段という、一部の誤った考え方や手法から繰り返し生じる
ノンクレジット記事広告(いわゆるステマ)問題への戒めもある。これは、企業側にもPR会社側の双方にこの課題は残されている。
いまではブログを書く側にいる私だが、10年ほど前に発注者側にいた経験から、ペイパーポストはダメだという経験を味わった。

上述の神村さんの話しでも、米国のPR企業では記事広告は完全な広告であり、それを提案するPRプロフェッショナルは恥だと考えているという話しがあった。

また、この業界に限ったことではないが多重請負構造も関係しているだろう。つまり、企業側から丸投げされたマーケティングコミュニケーション業務を広告代理店が一括で請け負い、それをセールスプロモーションやPR企業へと下請けとして発注している仕組みだ。

そうすることで、発注側の広告代理店はすべてを管理し、企業側はなにも各々の業務をこまめにマネジメントする煩雑さから解放され、下請け企業側は代理店という魚影に群がっていることで仕事が流れてくる構図だ。
しかし、それでは企業には知見もノウハウも蓄積されないし部門での人材も育たないので、いつまでたっても代理店依存体質からは脱却できない。


■本書についての気づきと学び

PRというと、どうしてもメディアリレーションに偏る傾向がある。もちろん、そうしたメディアとの良好な関係構築も重要な業務である。
しかし、それだけでは真のPR活動にはならない。それではメディア側だけに意識が行っているだけで、一般社会(パブリック)の方に顔をきちんと向けていない状況に陥ったりそうした印象を受けてしまう。ましてや、いまはソーシャルメディアが日常的な社会である。

著者の井之上氏は、PRについて「パブリックリレーションズ(PR)とは、個人や組織体が最短距離で目的や目標を達成する倫理観支えられた双方向コミュニケーションと自己修正をベースとしたリレーションズ(関係構築)活動である」(同氏のブログにもトップに掲げられている)とし、「人・モノ・金・情報の4つを統合する第5の経営資源である」と定義している。

それほど重要視されてはいるが、大手企業の多くが広報部門を設けるようになったのは、実は1970年代に入ってからのことだそうだ。
双方コミュニケーションもよくいわれていることではあるが、実際に対話が発生しそこで交流を促しているレベルになると多いとはいえない状況だ。

また、広告 vs PRのようないまだに語る人たちが一部にいるが、これはゼロ年代のリアル vs バーチャル、メディア論的タームで旧メディア(四大媒体) vs ネットメディア、PC VS スマートフォンなどのように、二項対立軸で繰り返されるもので生産的な見解は少ないと感じる。
各々に役割や機能があり二元論で判然と語られるものではないし、コミュニケーション環境はそうした論者たちとは関係なくすでにネットとリアルは融解しているし、コミュニケーションポータルという視点ではスマートフォンが今日では主役なのだ。

PR業務は、広告やセールスプロモーションと同列に扱うのではなく、マーケティングコミュニケーション範疇には違いはないのだが、コンサルティングあるいはコミュニケーション戦略のパートナーシップを基本あるいは原則とした、中長期(年単位)で関わることが望ましいという同氏の主張には納得できる。

そうした意味からも、企業活動におけるコミュニケーション戦略全般にわたって適切なアドバイスを行い、最適化されたコミュニケーション戦略の提案と環境を用意できるような人材が必要である。
しかも、昨今では、企業の不祥事が相次いでメディアをにぎわせる中、危機管理や風聞(評判や企業イメージ)などレピュテーションマネジメントの重要性が一気に高まり、コンプライアンス、CSRなどのコーポレートガバナンスやコーポレートコミュニケーション視点からも特にPR強化の要請が急務である。


■「自己修正モデル」という独自性

井之上氏の独自性は、PRにおける「自己修正モデル」に顕著に表れている。
米PR業界では、変化→同調→適応が繰り返されているそうだが、同氏は長年の実務経験と研鑽の成果として、それを独自モデルとして構築している。

自己修正とは、倫理観と双方向性コミュニケーションに基づいている。従って、外部圧力(メディアや社会からの批判や同調圧力など)による変更ではなく、自ら間違いや企業行動を改める心構えの重要性を説いている。
つまり、真の意味でのCSRやコンプライアンスを問われるのであり、最近では聞くことがない言葉だが、社会に対する「ノーブレス・オブリージュ」というattitude(態度)のことである。

これは、例えばソーシャルメディア登場以降、情報発信ばかりに気持ちが行きがちであるが、『グランズウェル』(08年刊)でも指摘されていることではあるが、ソーシャルリスニング(傾聴または広聴・公聴)の重要性を忘れてはならないだろう。それにより、社会(人々)との齟齬や軋轢を回避しながら常に自分たちを顧みる(修正する)ことができる。
もちろん、人々の会話や言葉すべてに耳を傾けることだけが有益だということ意味してはいない。

製品やサービス開発においては、そうしたこととは関係なく真のdifferentiation(日本では差別化と訳されている)という視点や発想がなければ、市場では競争優位性を発揮し、市場を確保できるものではないこともまた自明なことである。
それは、AppleやDysonを考えれば容易にわかることだろう。

ところで、こうしたPR業務のコンサルティングは、最近では大手広告代理店がもっとも注力しているし、大手コンサルティングファーム(マッキンゼー&カンパニー、ボストン・コンサルティンググループ、アクセンチュアなど)もそうした業務に積極的に関与している。
こうしたコンサルティングは、広告やキャンペーンのように一過性のクリエイティブ力に依存した業務とは異なり、戦略立案能力のほかにも広範な知識など高いスキルが求められるし、新興PR企業ではそこまで深くサポートや関与する余裕に乏しいことは否めないような気がする。
それだけに、どこにおいても人材の育成が大きな壁(課題)となっている。

本書は、パブリックリレーションズについての歴史、発展史から国内外の諸事情、その意義と価値、業務領域、事例、人材育成にいたるまで、40年以上の実務経から得た気づきと学び、研究・研鑽を重ねてきた井之上氏の理論と実践で獲得してきた知見が網羅されてように感じる。
巻末には内外の参考文献リストも十分に用意されているなど、翻訳本のような読後感があった。

この書は、私にとってPRのあり方について再確認し、さらに新たな気づきや学びを得るための旅のようでもあった。
PRとは、社会とのサステイナブルコミュニケーションなのだということに得心して認識を深めることができたと思う。

ところで、かのヒューレット・パッカード創業者デービッド・パッカードは、「マーケティングは、マーケティング部門だけに任せるにはあまりに重要すぎる」という名言を残している。
わかっているようでも難しいのがマーケティングコミュニケーションでもある。ましてやコミュニケーション環境は、ソーシャルテクノロジーの進歩により日々スピードが加速させながら変化し続けている今日である。
その全領域を理解するためにも常に学びも必要である。

だからこそ、これまでの経験だけを頼りにせず、「残すべきは残し、捨てるべき捨て、学ぶべきは学ぶ」という心がけが大切で必要なのだ。

これは余談なのだが、Macネイティブな私が嬉しかったのは、当時(1984年)、アップル社が井之上パブリックリレージョンズのクライアントだったこともあり、世界同時発表のために同社が東京で最初にMacintoshの発表を手がけたことを初めて知った。

さて、下記には(関連リンク)だけではなく、PRやコミュニケーションについて(参考図書リンク)もピックアップしたので、副読本としていただければ、PRやマーケティングコミュニケーションについてより一層の理解を深められると思う。
参考図書のほとんどが翻訳本なのは、マーケティング分野に限ったことではないのだが、陳腐化や劣化が特に激しいビジネス書において、私の場合、気づきや学びがあり自分の思考に役立ち、なおかつ実務への適応に資する書となるとどうしても海外著書が著したものが多くなってしまうので、それについてはどうかご容赦願いたい。

『ムーブメント・マーケティング 「社会現象」の使い方』(13年刊)は、戦略PRという言葉とともに「空気感をつくりだす」という昨今の言い方をされているが、私は一種のムーブメントを作り出すことだと常々思っていたので、読み始めたときにはまさに私のために書かれたような本だと思って一気に読んだことを覚えている。

『ピーター・ドラッカー マーケッターの功罪』(13年刊)は、ドラッカーに薫陶を受けた著者コーエンが著した本。ドラッカー自身はマーケティングについて系統だったあるいはまとまった著作を刊行していないが、著書はドラッカーの膨大な著作、論文、講演(発言)などのなから、マーケティングに関する著述を丹念に集めた。原題は"Drucker on Marketing"で、大御所コトラーが序文を寄せている。これを読むと、ドラッカーの慧眼に感心する同時にマネジメントやイノベーションに限らず、マーケティングにおいてもビジョナリーだったということもわかる。

また、日本人の著書では『コカ・コーラパークが挑戦する エコシステム・マーケティング』(09年刊)を推奨したい。同書は私がCommunication Ecosystemという視点を持つようになるきっかけや示唆を得た書で、マーケティング戦略においてエコシステムという考え方と手法を自覚的に明示した先駆的な本であると思っている。

なお、(おすすめブログ)もあわせてご笑覧が叶えば、私としては望外の喜びである。


(関連リンク)
▼ジョブズ氏CEO辞任に感じる大転換期 ?
リーダーに求められるストーリーテリング力
http://www.inoueblog.com/archives/2011/08/

▼企業における広報の役割と重要性
https://jomdd.com/2015/07/1050.html

▼広告会社やPR会社という業務区分の意味が既になくなりつつあるという話
http://www.advertimes.com/20150929/article204520/

▼やっぱり「広告脳」と「PR脳」は構造が違うので、別部署にする方が現実的?
http://www.advertimes.com/20151013/article206385/

▼ITの新しい価値を模索する2016年、記者と広報・PRの関係は?
http://ascii.jp/elem/000/001/099/1099703/

▼広報の仕事についてと中小企業にこそ広報担当が必要な3つの理由
http://liginc.co.jp/life/useful-info/80661


(参考図書リンク)
▼『パブリック リレーションズ 戦略広報を実現するリレーションシップ マネジメント』(井之上喬)
http://amzn.to/1T9Ival

▼『新しいPRの教科書』(ブライアン・ソリス)
http://amzn.to/1me9Ygf

▼『エフェクト 消費者がつながり、情報共有する時代に適応せよ!』(ブライアン・ソリス)
http://amzn.to/1YavSgL

▼『インバウンドマーケティング』(ブライアン・ハリガン/ダーメッシュ・シャア)
http://amzn.to/1Ziwp2A

▼『グランズウェル』(シャーリーン・リー/ジョシュ・バーノフ)
http://amzn.to/1mudIe8

▼『エンパワード ソーシャルメディアを最大活用する組織体制』(ジョシュ・バーノフ/テッド・シャドラー)
http://amzn.to/1YoRvzf

▼『フェイスブック時代のオープン企業戦略』(シャーリーン・リー)
http://amzn.to/1QBOy9S

▼『あなたがメディア! ソーシャル新時代の情報術』(ダン・ギルモア)
http://amzn.to/1MoJeyY

▼『アンバサダー・マーケティング 熱きファンを戦力に変える新戦略』(ロブ・フュジェッタ)
http://amzn.to/1mudLGV

▼『WOMマーケティング入門』(アンディ・セルノヴィッツ)
http://amzn.to/1O0GXzw

▼『ムーブメント・マーケティング 「社会現象」の使い方』(スコット・グッドソン)
http://amzn.to/1NhwbTL

▼『ピーター・ドラッカー マーケッターの功罪』(ウィリアム・コーエン)
http://amzn.to/1Rx6suM

▼『ビジネスで一番、大切なこと 消費者のこころを学ぶ授業』(ヤンミ・ムン)
http://amzn.to/1mYgmc9

▼『コカ・コーラパークが挑戦する エコシステム・マーケティング』(江端浩人・本荘修二)
http://amzn.to/1me6bQ0

▼『ソーシャルシフト これからの企業にとって一番大切なこと』(斉藤徹)
http://amzn.to/1T9INhD

▼『インターネット的』(糸井重里)
http://amzn.to/1TA8Gas

▼『社交する人間ーーホモ・ソシアビリス』(山崎正和)
http://amzn.to/1kR5ivU


(おすすめブログ)
●21世紀的カフェ文化の地ーー「シリコンバレーにおける最新PRトレンド」に参加して
http://blog.marketing.itmedia.co.jp/macume/entry/763.html

●指令!「愛」を獲得せよーーアンバサダーマーケティングは21世紀的な囲い込み戦略か(序論)
http://blog.marketing.itmedia.co.jp/macume/entry/718.html

●指令!「愛」を獲得せよーーアンバサダーマーケティングは21世紀的な囲い込み戦略か(本論)
http://blog.marketing.itmedia.co.jp/macume/entry/720.html

●インバウンドマーケティング×アンバサダー・マーケティング出版記念セミナーについての私的メモ
http://blog.marketing.itmedia.co.jp/macume/entry/501.html

●「マーコム」という言葉が死語となる日ーーコミュニケーションエコシステムへの大転換
http://blog.marketing.itmedia.co.jp/macume/entry/333.html

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梅下武彦

梅下武彦

コミュニケーションアーキテクト兼ブロガー。20世紀は広告代理店の“傭兵マーケッター”、21世紀はベンチャー企業のマーケティング責任者を歴任。現在、マーケティングコミュニケーション領域の戦略立案や設計、アドバイザー・メンターとして活動している。また、様々なソーシャルメディアで活動するSocialmediactivisとして、現在をDigital Ambient Society、Communication Metamorphosesと定義し、そうした多様な社会現象・事象、時代情況を独自のマーケティング視点で語るコラムを執筆中。 ソーシャルテクノロジー社会、Marketing DisruptionとCommunication Ecosystemの関係を探求している。

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