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» 2013年10月28日 更新

目指せ! セクスィー・データサイエンス・マーケター 競合の動きまで掴む、ソーシャルメディア測定


FacebookやTwitter など、ソーシャルメディアを活用したーケティングを行う企業が増える一方で、その効果測定や予測に基づいた改善を出来ている企業はまだまだ多くはありません。

もしソーシャルメディア・キャンペーンが長期的にみてどのような結果になるかを、開始から1日か2日のうちに予測できるとしたらどうでしょう?さらに予測結果を活用してキャンペーン計画をすぐに改善できるとしたら、とっても素敵じゃないでしょうか?
mini_oshima.gif うん!とってもセクスィーっ!!!
 でも、まだまだ新しい分野だし、結果を予測するって難しいんじゃ?
 正直、多くのマーケティング担当者の多くは、今でも、
 ソーシャルメディアにどう対応していくか試行錯誤中って印象ですし。


今日ご紹介するOrganic社は、アナリティクスを駆使してこうした取り組みを実現できるように支援しているデジタル広告代理店です。ソーシャルメディアに試行錯誤中のマーケターにとっては、興味深々なノウハウをたくさん持っています。

ということで、Organic社の統計担当マネージャーであるジョナサン・プラントナーさんに、センチメント(感情)分析や速度と加速度の計算といった統計手法がデジタル・マーケティングにおけるクライアントの意思決定に及ぼす影響を、ズバリ!インタビューしたいと思います。
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mini_oshima.gif Organic社はソーシャルメディアによるマーケティングに
 スムーズに移行できたんですか?
 

20131028_6.jpg  マーケティングの観点からすると、ソーシャルメディアは次の方向性として論理的な延長線にあります。Organic社はかなり以前から、ダイレクト・レスポンス・メディアと連動したマーケティング・ミックスに取り組んできました。

ソーシャルメディアは、すぐに購入に影響するわけではない「ブランド・メッセージ」や「ブランド体験」を提示する場です。ソーシャルメディアの測定はトリッキー!だ、なーんて見方もありますが、それはテレビ広告の販売効果を追跡する手法が常にトリッキーであるのと同じことです。

従来、ブランド認知度を高めるキャンペーンの効果測定や追跡調査は、大量のアンケート調査に頼ってきました。そうしない限り、認知度の変化を測ることができなかったからです。しかしアンケート調査は時間がかかる上に一回限りのプロセスで、効率的とは言えないものでした。

それに対しソーシャルメディアでは、すぐに、イキのいい測定が行えます。ここでの反応を使って影響度を測定すれば、リアルタイムでキャンペーンの影響の大きさを計算し、マーケティングの取り組みがブランド認知度に及ぼす影響を把握できるのです。
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mini_oshima.gif ソーシャルメディアをマーケティング・ミックスの1つに
 加えることについて、クライアント企業はどんな反応でした?
20131028_6.jpg  「それは素晴らしい!」と皆さんおっしゃるんですがね。。(苦笑)
クライアントにとって当面の大問題はその測定方法とROI(投資対効果)です。つまりソーシャルメディアに対するクライアントの態度は、従来のメディアが過去に登場した際と大差なかったんです。つまり、
 「に興味深い。で、いったい、どんな良いことがあるのかな? 」
 「重要なのは分かっているけど、具体的に、分かり易く言うと、どういうこと?」
いった反応です。

 
mini_oshima.gif クライアント企業の取り組みもこれからなんですね。
 ところでMIT Technology Reviewの記事で
 「速度と加速度のモデル」について言及されていましたよね。
 あれって、どういうことですか?

20131028_6.jpg あのモデルは、まさに文字どおりのものです。
ポイントは、ソーシャルメディアでの痕跡(インプリント)がどのように増えていくか、という変化率に注目することです。結果を調べた時点で増加の急増(スパイク)が認められる場合は、ソーシャルな痕跡の累積傾向にまで視野を広げ、一次導関数(つまり、増加の速度)と二次導関数(つまり、増加の加速度)を求めます。急増が認められる場合は、どれだけ急増しているかから最高到達点を想定することで、増加傾向が下降局面にはいったあとでどれほど長期にわたって影響を及ぼすかを予測できます。
 
Facebookに広告を出す場合で考えてみましょう。
初日から新しいファンや「いいね」の数にスパイクが見られる場合は、長期的に影響を及ぼしうると判断し、その影響が時間の経過とともに弱まっていく傾向を予測できます。イベントなどのPR活動を実施する場合も、同じモデルを活用すれば、イベントの成功度を単に当日の実績だけでなく、長期的な影響力にもとづいて判断できます。
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どのようなキャンペーンでも、こうした測定値を用いることで、最終的な目標に照らして軌道修正を図ることが可能になります。


mini_oshima.gif なるほど!過去のいくつかのパターンから、
 ソーシャル上での大きな変化の動きを予測するわけですね。
 うーん。セクスィー!!!
 ちなみに、ソーシャルメディアでのキャンペーン測定に、
 他にはアナリティクスをどのように活用していますか?

20131028_6.jpg アナリティクスを活用して開発したもう1つの手法は、ソーシャルメディア上の感情を測定し、キャンペーンの成功度を評価するための指標として使用するというものです。自社サイトへの書き込み件数とWebトラフィック量だけでなくソーシャルサイトを通じて同様の情報を収集し、集計を行います。そしてこうしたデータを活用して、総合的な評価スコアを作成していくのです。
 
基本的にクライアントは、競合他社と比較して優れている点と劣っている点を把握できます。例えば競合他社の市場シェアが今月になって増えたのなら、その促進要因となったソーシャル指標を特定することができるのです。

 
mini_oshima.gif う~ん?_?
 もっと具体的な例で教えて頂けますか?

20131028_6.jpg そうですね。
これは住宅メーカー企業での事例ですが、オンライン上の評価指標とキャンペーンから生成したリード(引き合い)件数や照会数を関連づけました。この関係を特定したことで競合他社のサイトとの比較に役立っただけでなく、競合他社が同時期に獲得しているリード件数をも推測できるようになったのです。

顧客の習慣に見られる変化は、クライアントのマーケティング計画に有益な情報をもたらします。この件で判明した重要な発見の1つは、ある競合他社が懸賞キャンペーンというその場しのぎの方法で、スコアを人為的に下支えしていた、ということです。この測定結果は、懸賞キャンペーンの有用性をめぐる議論に影響を及ぼしました。
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mini_oshima.gif すごい!ソーシャル上での指標と、問い合わせ件数などの
 相関関係を明らかにしておくことで、
 競合企業がゲットしている引き合い件数も類推できちゃうんだ!
 ソーシャルを見つめれば、顧客の声はもちろん、
 競合の動きまで分かっちゃうって、ゾクゾクしてきますね。

 ソーシャルマーケティングにおける効果測定の重要性を認識した私。
 セクスィー・ポイントを 5ポイントと、3 いいね!をGetしました。
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プロフィール

大島 玲子

大島 玲子

SAS Institute Japan株式会社 でBtoBマーケティングのキャンペーン企画/管理を担当。愛犬と一緒に、サッカー観戦をするのがお気に入りの時間。

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