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» 2013年12月 5日 更新

目指せ! セクスィー・データサイエンス・マーケター 不満の原因をいち早く掴み、顧客とのつながりで花を咲かせたオンラインショップ


皆さんは「0120」というと、何をイメージされますか?

そう!通話料を着信側が負担する、フリーダイヤルですよね。テレビショッピングやコールセンターのコマーシャルにも度々登場するとても馴染のある番号ですが、このフリーダイヤル、お国が変われば番号も変わります。
アメリカでは1-800、サウジアラビアでは800、中国では400など様々です。
mini_oshima.gif へー。国によって番号も色々なんだぁ。
 私、てっきり0120が世界標準だと思ってましたが
 800を使った番号が多いようですね。

私達にとって「0120」がお馴染みの番号であるように、とっても耳慣れたお得感満載なこの番号をそのまま社名に採用しちゃった会社がアメリカにあります。
オンラインでフラワーサービスを提供している、1-800-FLOWERS.COM社 です。彼らは顧客理解を深めるために10年以上前からアナリティクスを使い始め、ビジネスを成長させてきたのです。
mini_oshima.gif なんだか気軽に注文したくなっちゃう社名!
 でも、アナリティクス活用の歴史は長いんですね。
 実際にどんな風に活用してるんでしょうか?

顧客タイプ別にプロモーション内容を徹底カスタマイズ


彼らは、アナリティクスを活用して顧客タイプ別にプロモーション内容をカスタマイズすることで効率向上に成功しました。

例えばフラワー業界の一大イベントである母の日。過去の購入者を分析したところ、大きな割合を占めているのは予想通り女性であることが明らかになりました。さらに分析を進めると、「郊外に住む専業主婦」グループは自分の母親と義理の母親の両方にプレゼントを贈る傾向が高いことが分かったのです。そこでこの層に的を絞り、2箇所に母の日ギフトを届けると割安になるキャンペーンを実施したところ、大きな反響がありました。
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細分化されたセグメント行動パターンに基づいた施策を効率よく実行することで、休眠化率を15%低下させつつ、13.6%の収益改善を実現したのです。

さらに不景気が続いた時期には、アナリティクスで不景気に疲れた顧客の心をつかむのに最適な価格と商品の組み合わせを明らかにしキャンペーンを実施したところ、新しい顧客からの注文が記録的に増加し、大きな結果につながったのです。
mini_oshima.gif 不景気に疲れた顧客の心を掴む価格と商品!
 どんな価格だったのか、気になりますっ!
 はー。
アナリティクスでそんな事まで分かっちゃうんですね。


顧客サービスの問題にリアルタイムに対応


さらに統合データ基盤を構築することにより、分析と結果共有に要する時間を大幅に削減することに成功しました。その結果、例えばイベントが終わってから売上と顧客サービスの情報を分析するのではなく、何が起こっているかをリアルタイムに把握し、それに応じてWebサイトに掲載する商品を調整できるようになったのです。
mini_oshima.gif ん?顧客サービス情報のリアルタイムな把握と
 Webサイトに載せている商品の調整って、どういう事かな?


以前の1-800-FLOWERS.COMでは、配達結果やクレーム情報、満足度アンケートといった顧客サービス関連データを収集し、数日から数週間後に評価していました。しかし年間売上の3分の1を二大イベント(バレンタインと母の日)で上げているこの業界では、過去のデータを見るだけでは不十分だったのです。
「特定の配達地域の花屋で、花の配達が遅れてたり、傷んだ花を配達したりしていないか?」といった問題を、できるだけ早く特定して是正することが求められていたのです。
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統合データ基盤を構築しモニタリングシステムを導入した後の1-800-FLOWERS.COMでは、こうした状況をリアルタイムで把握したり、顧客の要望にもとづいて花屋への注文を自動的に調整したりできるようになっただけでなく、Webサイトに掲載する商品の組み合わせも自由に調整できるようになりました。

例えば、ある花束に入れる特定品種のチューリップの入手に苦労している店舗が続出している場合には、その状況を速やかに察知し、Webサイトの商品一覧からその花束を削除することができるのです。
mini_oshima.gif なるほど!イベントの日に贈られる花束は
 指定したその日に、最高の状態で届けられなきゃ

 意味ないですものね。
 不満の原因や問題の発生をいち早く見つけて、解決する。
 顧客満足度の向上のためには、とっても重要ですっ!


「アナリティクス環境を導入する前は、状況を把握できたときには注文のピーク時期は過ぎてしまっていて、その教訓は次のイベントに活かすしかありませんでした。
今ではIT部門によるデータの抽出に頼らなくても、誰もがすべてのデータにアクセスできるようになり、状況把握をリアルタイムに行え、カスタマー・エクスペリエンスの向上につながっています」と、エンタープライズ・アーキテクチャおよびビジネス・インテリジェンス担当副社長のナチケット・デサイ(Nachiket Desai)氏は語ります。
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mini_oshima.gif うーん!セクスィー!
 アナリティクスの大前提は、
 
データから、必要なタイミングに必要な目的に合わせて、
 必要な情報を取り出すって事ですものね。


さらに同社は本業の生花ブランドのほかに、ポップコーンギフトのThe Popcorn Factory、お菓子や果物が詰まったバスケット・ギフトの1-800-BASKETS.COMといった多数のギフトブランドを抱えている総合ギフト会社のメインブランドでもあります。

CIO(最高情報責任者)であるスティーブン・ボッゾ(Stephen Bozzo)氏はこう語ります。
「当社は多数のギフトブランドを抱えています。そのすべてから買い物をしていただけるように顧客を導くことで、主要な顧客を維持し、顧客生涯価値を高めることを目指しています」。


そう。顧客との関係を深め、顧客の生涯価値を引き上げ、ブランドの垣根を越えた購入を促進するために、1-800-FLOWERS.COMはさらにアナリティクスを活用しているのです。
マルチチャネルの通販業者として分析を競争力に変える方法を学んだ同社は、顧客満足度の向上だけで、数百万ドルという収益拡大を成し遂げたのです。
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例えば、大規模なカタログ販売を展開するブランドに対しては、Web販売システムの構築をサポートしています。もともとこのカタログ通販ブランドでは1年に10冊程度のカタログしか発行しておらず、外注先からカタログごとに抽出データを受け取っていれば十分でした。しかしWebで事業を展開するには、もっと頻繁にデータを抽出する必要がある事は明確でした。今では、どのブランドも毎週データを取得して分析しており、その結果、Webサイトへのアクセスが約30パーセントも増加したブランドが2つも出ているのです。

同社の次のステップは、すべてのブランドでビジネスルールを標準化して、コスト分析の精度を上げることだとデサイ氏は熱く語ります。
「例えば、顧客に送料を請求した場合、それは収益でしょうか、それともコストの一部とみなすべきでしょうか? 現在は各ブランドが独自に決めています。アナリティクスを全ブランドに展開する中で、こうしたルールを標準化し、コストと収益に関する情報を全社で共有できるようになるのです」
mini_oshima.gif うわー。アナリティクスを中心に
 ルールが標準化され、さらなるアナリティクスが生み出されていく。
 セクスィーすぎるじゃないですかっ!

  カスタマーエクスペリエンスの向上に
 アナリティクスが不可欠なことを学んだ私。
 セクスィー・ポイントを 5ポイントと、X'masツリー3つをGetしました。

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プロフィール

大島 玲子

大島 玲子

SAS Institute Japan株式会社 でBtoBマーケティングのキャンペーン企画/管理を担当。愛犬と一緒に、サッカー観戦をするのがお気に入りの時間。

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