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» 2014年6月13日 更新

ヒトxモノxコトxソーシャル=売れるプロモーションをデザインする [Twitter]Twitter広告をやるなら拡散しやすい仕掛けもセットで考えましょう

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販促アドバイザーの塚越(@tsukagoshi0926)です。
Twitter広告事例が紹介されていましたのでピックアップ。

Twitterプロモーションで認知の底上げと、O2Oマーケティングに成功!「マダム・タッソー東京」が打った施策とは?(MarkeZine)
http://markezine.jp/article/detail/20057
マダム・タッソー東京.jpg


★Twitterプロモツイート広告とは?

Twitterには大きく分けて3種類の広告メニューが有ります(日本国内)
プロモツイート:タイムラン上に表示される広告、認知・誘導目的
Twitter_PTW.jpg

プロモアカウント:フォロワーを獲得するための広告
Twitter_PAC.jpg

プロモトレンド:1日貸し切りの広告、認知目的

今回は「プロモツイート」の事例です。

★事例解説

(1)抱えていた課題

  • ヨーロッパではエンターテインメント業界の売上トップ
  • 日本では、お台場にある等身大フィギュア館「マダム・タッソー東京」や、子供に大人気の「レゴランド・ディスカバリー・センター」などを運営
  • 日本のアトラクションの知名度はまだまだ
  • 「とにかく知名度を上げて、施設の魅力を知ってもらい、沢山のお客様にマダム・タッソーへ来ていただきたい」


(2)Twitter「プロモツイート」広告を選んだ理由

  • 知名度の向上と集客増を狙い、Twitterで施策を打つに至った
  • 趣味や関心を細かく深く掘ることができる


(3)実施内容

  • ターゲット設定
     -気軽に来てほしいので、東京近郊に住んでいるユーザー
     -ハリウッド俳優などのフィギュアも豊富なので、エンタメ・海外セレブのトレンド 情報が好きなユーザー
     -場所柄を考え、お台場に興味がある、または、デートなどでお台場に来そうなユー ザー
     -クリスマス前なので、イルミネーションに興味がありそうなユーザー
  • 来場の可能性があるTwitterユーザーを、あらゆる面から考えてアプローチ
  • Buy 1, Get 1 Free

(4)Twitter「プロモツイート」広告の良かった点

  • 情報を詰めすぎる欲張りな広告だと、どうしても読みにくいものになってしまいがち
  • Twitterだと本当に押し出したい要素以外は削ぎ落とされるので、一つ一つの言葉や写真が強くなる
  • 予測とニーズの間にあるギャップも判明する。そして、ギャップを見つけたらすぐに軌道修正も可能
  • 「例えば今回、『友達誘って入場料半額』や『カップルで入場料半額』などのワードの反応が良かった。広いターゲットに向けて単純に『半額です』とするよりも、ユーザーに当事者意識を持ってもらえて、誰かを誘って行こうと話のきっかけになりやすかったのだと思います」
  • どういったユーザーの反応が良かったのか、逆探知できる
  • イベント中にその場で写真を撮ってネットにアップしてほしいとか、ユーザーにすぐ情報拡散をしてほしいといった場合、Twitterはかなりおすすめです
  • Twitterらしい臨場感や楽しさを活用(ワン・ダイレクション事例)


(5)効果

  • プロモ商品を活用して「マダム・タッソー東京」の集客率を飛躍的にアップ
  • 施策の結果について、「エンゲージメント率は5.58%で、お気に入りやリツイート数は8,000を超え
  • ペアで半額のためか、Twitter上では『一緒に行こうよ』という会話があちこちで発生
  • 来場者がこぞって写真を撮ってTwitterにアップし、それがさらなる拡散のきっかけになった
  • Twitter世代の多い10~20代の来館が格段に増加

★参考にすべきポイントはココ!

Twitterプロモツイートに関する参考になるポイントはこの部分です。

Twitterでプロモーションをする大きなメリットの1つは、ターゲットセグメントの多様さにあります」と松尾氏は指摘する。なぜなら、性別や年代など、属性的な項目ではなく、その人の趣味や関心を細かく深く掘ることができるから
どんなワードやビジュアルが受けるのか、他の媒体に比べて圧倒的に正確に、そして、スピーディーにわかる。だから、予測とニーズの間にあるギャップも判明する。そして、ギャップを見つけたらすぐに軌道修正も可能。反対に、反応が良かった点を、次の施策にも役立てられる。PDCAを回しながら施策を打てるため、より効果的なプロモーションができる

Twitterは興味関心をベースにしたインタレストグラフです。

~インタレストグラフとは~ 趣味や嗜好、興味・関心、主義を共通項として繋がる仕組み、一人のユーザーを中心とした「興味・関心の関係図」のこと。人とモノや情報との関係性が広告や物販、マーケティングなどにダイレクトに結びつくということで注目されている概念。(http://smmlab.jp/?p=17472)

今まではある程度性別や年代で同質化されていて広告もざっくりとしたターゲティングで事足りていたのですが、最近は趣味嗜好の多様化が進み、男性女性、年代ではなかなか広告が届けにくく、無駄が多くなっています。
そこで、新たな切り口として「趣味関心」で括るインタレストグラフが注目されてきました。

その広告の例がTwitterのプロモツイート広告です。リスティング広告やバナー広告、アフィリエイトとは一味違った効果が見込めます。 またTwitter広告は他の広告のようなクリック課金ではなくエンゲージメント課金です。

エンゲージメント課金とは 表示された広告ツイートに対し、ユーザーがクリック、お気に入り、リツイート、返信などというTwitter上でのアクションをした際に課金されるモデル

さらにTwitter広告は"1次"エンゲージメント課金なので、使用した広告ツイートが拡散(リツイート等)され、その広告ツイートがクリックされても2次エンゲージメントとなって課金されません。

よって、今回の事例のように
・ペアで半額のためか、Twitter上では『一緒に行こうよ』という会話があちこちで発生
・来場者がこぞって写真を撮ってTwitterにアップし、それがさらなる拡散のきっかけになった

このように拡散を誘発するような仕掛けを入れておくと非常に効率的に広告運用することができます。

Twitter広告面白いですよ。ぜひ御社でもご検討ください。

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販促・プロモーションアドバイザー|塚越(@tsukagoshi0926)
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プロフィール

塚越嘉秀(販促アドバイザー)

塚越嘉秀(販促アドバイザー)

販促アドバイザーの塚越です。 O2O&ソーシャルメディアマーケティングを専門に、企業さまへのアドバイス、支援、コンサルティング、企画、運営代行を行なっています。新しモノ好きですが、軸のブレない仕事のスタイルを仕事のスタイルをモットーにするソーシャルメディアマーケティング代理店です。

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