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» 2012年11月 6日 更新

リード研究所 blog ad:techtokyo 2012で、横山隆治さん達の『パワーコンテンツ連動型アトリビューション・マネジメント』セッションを見てきた

ad:techtokyo 2012、初日の『インバウンドマーケティング』セッションに続いて、2日目の10/31(水)は株式会社インテグレートさんのブース内セミナー『次世代デジタル・マーケティングの新しい指標! パワーコンテンツ連動型アトリビューション・マネジメント~広告だけではなく、コンテンツを軸にしたユーザーの態度変容過程の可視化』を見てきました。こちらはパネルディスカッション形式のセッションで、登壇者は

・横山隆治さん(株式会社デジタルインテリジェンス 代表取締役)
・有園雄一さん(アタラ合同会社 取締役COO)
・菅原聡さん(株式会社日本ビジネスプレス 代表取締役社長)
・藤田康人さん(株式会社インテグレート 代表取締役CEO)

という豪華アドテク陣です。

横山隆治 有園雄一 菅原聡 藤田康人

ところで広告・マーケティング業界における"アトリビューション・マネジメント"と言えば、間接効果を含むコンバージョン貢献度に応じて広告投資を最適化する手法を指しますが、『パワーコンテンツ連動型アトリビューション・マネジメント』って何でしょうね? 簡単に言うと「広告」と「コンテンツ」を連動させたアトリビューション・マネジメントってお話ですが、今回のセッションではそれが必要となる背景が語られました。

(セッション発言の大部分を担った)横山さんによると、近年のデジタルマーケティング活動は"刈り取り偏重"でした。例えばDSP(Demand-Side Platform)による広告配信はほとんどがリターゲティング用途に使われており、配信を続けるうちにユーザーが枯渇する"焼畑農業"に陥っていくというのです。そこで必要となるのがユーザー育成、すなわち「ナーチャリングプロセスの確立」。ユーザーの育成には広告だけでは難しい「学び(Learn)」のプロセスが必要であり、「コンテンツ」に触れて温まったユーザーに「広告」を配信することで、育て系(コンテンツ)と刈り取り系(広告)のバランスが取れたマネジメントができるのではないか というのが、このプロジェクトの検証仮説になります。

刈り取り偏重だったネットのマーケティング活動

それでもって、ただのコンテンツと"パワーコンテンツ"の違いは何?ってところですが、横山さんや藤田さんによると、アトリビューション分析によって"ユーザーの心を動かす(=コンバージョン性向の高い)コンテクストを発見し、それに対応するコンテンツを設計・制作する"のがパワーコンテンツとのこと。「編集記事でもタイアップでもない、需要創出のためのコンテンツ」といったところでしょうか? このあたり僕の理解が及ばないところですので、どなたかご教示いただけるとうれしいです。

コンテンツにタグを仕込んでコンバージョン貢献度を分析するのは、今までPVによるマネタイズに依存せざるをえなかったメディアにとっても、画期的な試みとなるかもしれません。需要喚起力の高いコンテンツの作り手は、その媒体価値を数値化して証明できる、かもしれない。2013年の2月~3月にはプロジェクト報告が聞けるようですから、結果を楽しみに待っていましょう!


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プロフィール

小柴豊

小柴豊

調査会社を振り出しに、出版社、ソフトウェアベンダを経て、2000年に@IT参加。現在はアイティメディアでリサーチやリードジェネレーションのサービス企画などを担当。

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