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» 2013年5月 5日 更新

■ ハナコ世代の実態 -"バブルの申し子"といわれた世代 ■

ハナコ世代とは、そのものずばり"バブルの申し子"といわれた世代です。

1959~64年生まれで、2013年現在の年齢は48~54歳。
当時の右肩上がり経済のもと「今日よりもっと豊かな明日へ」が信じられていた
世代です。衣食住遊さまざまな領域で海外文化を享受し、海外旅行を当たり前の
レジャーとして取り込んだ世代。自他ともに認める時代の主役であろうとしてお
り、その全方位的に旺盛な消費意欲は"バブルの申し子"と謳われていたのです。

そんなハナコ世代も現在は多くが中学・高校生を抱える親となり、住宅ローンと
教育費に喘ぐ日々。ある大手ファッション業界調査において1ヶ月の支出例を作
成してみたところ、住宅ローンと教育費が突出。夫婦ともに慎ましい様子がうか
がえたそうです。
また、年収が高ければ高いなりに教育費に回す額も増えることから、暮らし向き
に余裕があるとはいえない様子です。
つまり、ハナコジュニアのボリューム年代は中学生~大学生、または社会人にな
りたて。今すぐの主力住宅取得マーケットではありません。


■現在の特徴 - 2つの価値観の間で揺れる世代 ■

ハナコ世代は住宅取得の主力ターゲットから外れておりますが、売り手側の主力
はどちらかというとハナコ世代。
つまり、特徴を抑えることでターゲット層の幅を広げることも可能なのです。


1:ハナコ世代は"消費"が何よりのエネルギー源で、所有欲>使用欲。

ハナコ世代は自分を計るモノサシが"持っているモノ"にあった時代が長かった
ことから、モノを買うことで見栄や優越感、満足感が充たされます。
たいていの方々にとっては、見栄や優越感、満足感を満たす究極のモノは住宅を
買うこと。
欲しいモノ・コトが買えない(建てられない)状況は大きなストレスとなります。

 □お互いのプライバシーを保てる住宅に関心が高い。
  先週述べた【相続税増税への対応】をうけ、完全分離型二世帯住宅などを
  検討される方が多いことが予想されます。

 □親の財産がなくても"争族"に巻き込まれる可能性が高い。
  うまく立ち回ることができれば住宅取得資金が降ってくる可能性もあります
  が、相続の対応を誤るとそれどころではなくなる可能性もあります。


2:最後のコンサバ世代ゆえ、三種の神器は"持ち家・教育・外見"。

 □『教育』への出費は惜しみません。
  ハナコ世代は意外と保守的な価値観を堅持していることから、"家族"を
  つなぎとめる装置として、高いマイホーム取得欲と子供の学校名=ブランド
  価値を残すことを重視する傾向にあります。

また「外見」は自分の努力如何でどうにかなるかもという気持ちから、アンチエ
イジングへの出費はいとわない方々が多いようです。
見方を変えれば、教育という子供への直接的消費・住宅と自分の外観という間接
的に子供を介したモノ・コト消費自体が自己表現の手段なのです。


3:ブランド信奉は健在。判断基準は世の中目線。 

 □"旬""新しさ"が消費価値判断を占めるウェイトが非常に高い。
  教育費や住宅ローンに経済的、時間的制約を多く受けているハナコ世代は、
  関心領域は限られています。しかし、"意味づけ"としてブランドを信頼す
  る志向も高いのです。
  特に現在のハナコ女性は外見磨き、男性は家電やAV・情報機器関連にその関
  心を伸ばしております。

よって、最初はブランド(大手志向)、もしくは価格(経済的制約)が住宅取得行動
の動機付けとなることから、【まず住宅展示場に】または【坪単価比較】という
住宅取得にあたっての定番行動が最初にきます。


4:シビアになる価格意識。価格の比較にネット情報は欠かせない。

価格に対しても非常にシビアなハナコ世代。特に女性はネット、雑誌、チラシ、
店頭、クチコミなどあらゆる情報源を駆使し「同じものなら安く買う」を実践。
生活に深く浸透したネットでのさまざまな情報収集と店頭での情報収集を通じて
「今」という獲物の情報を仲間と交換しているようです。
一方、男性は価格コムなどの最安値やユーザーの意見を知るのに参考になるサー
ビスをチェックしながら、「楽しかった20代」の果実をもう一度収穫したいと夢
見ているようです。


つまり、ハナコ世代は住宅取得の主力ターゲットから外れて久しいものがありま
すが、売り手である私たちが、ハナコ世代特有の価値観でマーケットを眺めてい
ると、思わぬところで【想定外のこと】が起こる可能性もありえます。

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プロフィール

早坂 淳一

早坂 淳一

中立の立場で住宅全般に関する対応を承るネクスト・アイズ(株)にて【ブチョ~】と呼ばれる立場で《ハウスネットギャラリー》という注文住宅リフォームポータルサイトを運営しながら、《ハウスネットギャラリー》でわかったお客さまの興味/関心と、あちこちから直接、間接的に聞いてくる市場/行政/政治の動きを掛け合わせて、主に新しいことを立ち上げるような仕事をしてます。

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